فروش B2B فقط پیدا کردن یک شرکت و معرفی محصول به آن نیست. در فروش سازمانی، معمولاً باید از یک مجموعه بالقوه شروع کنید، فرد مناسب را پیدا کنید، مسئله و نیاز کسب‌وکار را بشناسید، ارزش راهکار را برای مشتری روشن کنید، جلسه برگزار کنید، پیشنهاد بدهید، پیگیری کنید و در نهایت به توافق برسید.
اما یک نکته مهم وجود دارد: فرآیند فروش B2B یک مسیر کاملاً خطی نیست. مشتری ممکن است بعد از جلسه دوباره درباره نیاز خود سؤال کند، فرد دیگری را وارد تصمیم‌گیری کند، قیمت را بررسی کند یا برای مدتی تصمیم‌گیری را متوقف کند.
به همین دلیل، داشتن یک فرآیند مشخص به فروشنده کمک می‌کند بداند هر فرصت فروش در چه مرحله‌ای قرار دارد و قدم بعدی چیست.
در این مقاله، مراحل فرآیند فروش B2B را هم از نگاه استاندارد فروش سازمانی و هم بر اساس تجربه عملی فروش نرم‌افزار و راهکارهای فناوری بررسی می‌کنیم.
فرآیند فروش B2B چیست؟
فرآیند فروش B2B مجموعه‌ای از مراحل تکرارپذیر است که تیم فروش برای تبدیل یک شرکت بالقوه به مشتری طی می‌کند.
در یک مدل عمومی، این فرآیند شامل پیدا کردن مشتری بالقوه، ارزیابی اولیه، کشف نیاز، ارائه راهکار، مذاکره و نهایی کردن معامله است. شرکت‌هایی مانند Salesforce و HubSpot نیز مدل‌های مشابهی را برای مراحل فروش B2B پیشنهاد می‌کنند؛ البته تعداد و نام مراحل بسته به مدل فروش هر کسب‌وکار متفاوت است.
در فروش سازمانی، مسئله فقط «فروشنده و خریدار» نیست. ممکن است کارشناس فنی، مدیر واحد، مدیر مالی، مدیرعامل یا فردی که روی تصمیم اثر می‌گذارد، هرکدام بخشی از فرآیند را تحت تأثیر قرار دهند.
بنابراین هدف فرآیند فروش فقط رساندن مشتری به قرارداد نیست؛ بلکه باید به مشتری کمک کند با اطمینان بیشتری درباره خرید تصمیم بگیرد.
مراحل فرآیند فروش B2B
بر اساس تجربه فروش سازمانی، می‌توان فرآیند فروش B2B را در هفت مرحله اصلی خلاصه کرد:
- پیدا کردن سرنخ مناسب
- تماس اولیه
- پیدا کردن فرد تأثیرگذار
- معرفی محصول و شناخت نیاز
- تنظیم و برگزاری جلسه
- ارسال پیش‌فاکتور و پیگیری
- نهایی کردن فروش
در ادامه هر مرحله را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم.
۱. پیدا کردن سرنخ مناسب
فرآیند فروش از لحظه‌ای شروع نمی‌شود که تلفن را برمی‌دارید. قبل از آن باید بدانید با چه شرکت‌هایی قرار است صحبت کنید.
در این مرحله، هدف پیدا کردن شرکت‌هایی است که احتمال وجود مسئله، نیاز یا تناسب بیشتری با راهکار شما دارند.
هر شرکتی الزاماً یک سرنخ مناسب نیست. کیفیت سرنخ می‌تواند از تعداد سرنخ‌ها مهم‌تر باشد؛ چون پیگیری یک شرکت نامناسب می‌تواند زمان فروشنده را برای مدت طولانی درگیر کند.
سرنخ خوب چه ویژگی‌ای دارد؟
- با بازار هدف شما تناسب داشته باشد.
- احتمال وجود مسئله‌ای که راهکار شما حل می‌کند وجود داشته باشد.
- به محصول یا راهکار شما علاقه اولیه نشان دهد.
- بعد از تماس، درباره محصول یا مسئله سؤال بپرسد.
- امکان دسترسی به فرد تأثیرگذار در خرید وجود داشته باشد.
یکی از نشانه‌های مهم در تجربه فروش B2B، ایجاد سؤال در ذهن مشتری است.
اگر بعد از معرفی اولیه، مشتری درباره محصول، نحوه اجرا، امکانات یا اینکه راهکار چگونه می‌تواند مسئله او را حل کند سؤال می‌پرسد، می‌توان این تعامل را جدی‌تر پیگیری کرد.
۲. تماس اولیه؛ شروع رابطه، نه پایان فروش
تماس اولیه معمولاً جایی است که فروشنده برای اولین بار با شرکت ارتباط برقرار می‌کند.
در تجربه فروش سازمانی، این تماس می‌تواند با معرفی کوتاه شرکت و محصول شروع شود؛ اما نباید تصور کرد که هدف تماس اول، توضیح کامل محصول و تمام کردن فروش است.
هدف مهم‌تر این است که:
- ارتباط اولیه ایجاد شود.
- مخاطب مناسب شناسایی شود.
- نشانه‌ای از نیاز یا علاقه پیدا شود.
- قدم بعدی مشخص شود.
یکی از اشتباهات رایج در فروش B2B این است که فروشنده تمام تماس را صرف توضیح شرکت و امکانات محصول کند، بدون اینکه بفهمد آیا مسئله‌ای برای مشتری وجود دارد یا نه.
فروشنده باید خیلی زود از «ما چه داریم؟» به «شما با چه مسئله‌ای روبه‌رو هستید؟» حرکت کند.
۳. پیدا کردن فرد تأثیرگذار
یکی از تفاوت‌های مهم فروش B2B با فروش مصرف‌کننده این است که فردی که با فروشنده صحبت می‌کند لزوماً تصمیم‌گیرنده نهایی نیست.
ممکن است یک کارشناس، مدیر واحد یا حتی فردی از بخش فناوری اولین ارتباط را برقرار کند، اما تصمیم نهایی به فرد یا گروه دیگری وابسته باشد.
بنابراین یکی از مراحل مهم فرآیند فروش، پیدا کردن فرد تأثیرگذار در تصمیم خرید است.
این فرد الزاماً مدیرعامل نیست. ممکن است کسی باشد که مسئله را به سازمان منتقل می‌کند، راهکار را بررسی می‌کند یا می‌تواند تصمیم خرید را جلو ببرد.
در فروش سازمانی، شناخت ساختار تصمیم‌گیری اهمیت زیادی دارد؛ زیرا خرید ممکن است به تأیید چند نفر وابسته باشد.
۴. معرفی محصول و شناخت نیاز
بعد از برقراری ارتباط با فرد مناسب، مرحله معرفی محصول و شناخت نیاز جدی‌تر می‌شود.
اما معرفی محصول به‌تنهایی کافی نیست.
در این مرحله باید تلاش کرد بین مسئله مشتری و راهکاری که ارائه می‌کنید ارتباط برقرار شود.
برای مثال، به جای اینکه فروشنده فقط فهرستی از امکانات نرم‌افزار را توضیح دهد، می‌تواند مسئله‌ای را که احتمالاً در آن کسب‌وکار وجود دارد مطرح کند و نشان دهد راهکار چگونه می‌تواند به حل آن کمک کند.
فروشنده B2B نباید فقط امکانات محصول را معرفی کند؛ باید ارتباط بین مسئله مشتری و راهکار را برای او قابل فهم کند.
در تجربه عملی فروش، همین نقطه می‌تواند تفاوت بین یک تماس معمولی و یک فرصت فروش واقعی باشد.
۵. چه زمانی مشتری آماده جلسه و دمو است؟
جلسه یا دمو نباید صرفاً به این دلیل برگزار شود که مشتری حاضر شده یک جلسه بگذارد.
قبل از جلسه بهتر است حداقل یک شناخت اولیه از نیاز مشتری شکل گرفته باشد.
در این مرحله می‌توان به مشتری وعده‌ای مشخص داد: در جلسه، ارتباط بین نیاز شما و امکانات و راهکارهای ما را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم.
این رویکرد جلسه را از یک «نمایش محصول» به یک گفت‌وگوی تجاری تبدیل می‌کند.
در یک دمو مؤثر، سؤال اصلی این نیست که «چه امکاناتی داریم؟» بلکه این است که:
- مشتری چه مسئله‌ای دارد؟
- این مسئله چه اثری روی کسب‌وکار گذاشته است؟
- کدام بخش از راهکار می‌تواند آن مسئله را حل کند؟
- اجرای راهکار چگونه خواهد بود؟
- مشتری برای تصمیم‌گیری به چه اطلاعات دیگری نیاز دارد؟
۶. پیش‌فاکتور؛ پایان مذاکره نیست
یکی از اشتباهات رایج در فروش B2B این است که ارسال پیش‌فاکتور به‌عنوان پایان فرآیند فروش در نظر گرفته شود.
در حالی که پیش‌فاکتور معمولاً شروع یکی از حساس‌ترین بخش‌های فروش است: پیگیری و کمک به تصمیم‌گیری.
در تجربه فروش سازمانی، دو عامل می‌توانند بعد از ارائه قیمت باعث طولانی شدن فروش شوند:
- بودجه‌ای که مشتری برای خرید در نظر گرفته است.
- طولانی شدن فرآیند تصمیم‌گیری.
در این مرحله فروشنده باید بداند مشتری در چه وضعیتی قرار دارد و قدم بعدی دقیقاً چیست.
پیگیری حرفه‌ای فقط پرسیدن «تصمیم گرفتید؟» نیست.
پیگیری باید به مشتری کمک کند ابهام‌های باقی‌مانده را برطرف کند و تصمیم خرید را جلو ببرد.
۷. مذاکره؛ فقط روی قیمت تمرکز نکنید
وقتی مشتری وارد مذاکره می‌شود، اولین چیزی که بسیاری از فروشندگان انتظار دارند چانه‌زنی روی قیمت است.
اما در فروش راهکارهای فناوری، مذاکره می‌تواند درباره بخش‌های دیگری هم باشد.
در تجربه فروش سازمانی، یکی از موضوعات مهم مذاکره می‌تواند پیاده‌سازی، آموزش و پشتیبانی باشد.
مشتری فقط محصول را نمی‌خرد؛ او درباره نحوه استقرار، استفاده از راهکار و دریافت خدمات پس از فروش نیز تصمیم می‌گیرد.
به همین دلیل فروشنده باید قبل از مذاکره بداند مشتری دقیقاً درباره چه چیزی نگران است.
چرا بعضی معاملات B2B طولانی می‌شوند؟
طولانی شدن فروش B2B همیشه به معنی بد بودن فروشنده یا محصول نیست.
فرآیند تصمیم‌گیری سازمانی ممکن است تحت تأثیر بودجه، تعداد ذی‌نفعان، اولویت‌های داخلی، نیاز به تأیید مدیران و ابهام درباره ارزش خرید قرار بگیرد.
پژوهش‌های Gartner نیز نشان می‌دهد مسیر خرید B2B الزاماً خطی نیست و خریداران ممکن است بارها بین شناسایی مسئله، بررسی راهکار، تعیین نیازها، انتخاب تأمین‌کننده، اعتبارسنجی و ایجاد توافق داخلی رفت‌وبرگشت داشته باشند.
بنابراین وقتی معامله متوقف می‌شود، به جای اینکه فقط فروشنده را برای «پیگیری بیشتر» تحت فشار قرار دهیم، باید بفهمیم چه چیزی در فرآیند تصمیم‌گیری مشتری متوقف شده است.
تفاوت فروشنده معمولی و فروشنده B2B حرفه‌ای
یک نکته مهم: فرآیند فروش با سفر خرید مشتری یکی نیست
تیم فروش ممکن است فرآیند خود را به شکل مشخصی تعریف کند؛ اما مشتری الزاماً همان مسیر را طی نمی‌کند.
ممکن است مشتری ابتدا مشکل خود را احساس کند، بعد درباره راهکارها تحقیق کند، با چند فروشنده صحبت کند، دوباره به تعریف نیاز برگردد و سپس برای تصمیم‌گیری افراد دیگری را وارد کند.
به همین دلیل فرآیند فروش باید به اندازه کافی استاندارد باشد که تیم بتواند آن را مدیریت کند و به اندازه کافی انعطاف‌پذیر باشد که با واقعیت خرید مشتری سازگار شود.
فرآیند فروش B2B در یک نگاه
- پیدا کردن سرنخ: شناسایی شرکت‌هایی که احتمال نیاز و تناسب بیشتری دارند.
- تماس اولیه: معرفی کوتاه و ایجاد ارتباط.
- پیدا کردن فرد تأثیرگذار: شناسایی کسی که می‌تواند خرید را جلو ببرد.
- معرفی و نیازشناسی: ارتباط دادن مسئله مشتری با راهکار.
- جلسه و دمو: بررسی دقیق‌تر نیاز و ارائه راهکار متناسب.
- پیش‌فاکتور و پیگیری: کمک به مشتری برای عبور از ابهام‌ها و تصمیم‌گیری.
- فروش: توافق نهایی، قرارداد و شروع اجرای راهکار.
چطور فرآیند فروش B2B را در تیم فروش استاندارد کنیم؟
اگر فرآیند فروش فقط در ذهن مدیر فروش یا چند فروشنده باتجربه باشد، با تغییر افراد بخش زیادی از تجربه سازمانی از بین می‌رود.
برای استانداردسازی، بهتر است برای هر مرحله سه چیز مشخص شود:
- هدف مرحله: قرار است چه چیزی اتفاق بیفتد؟
- اقدامات فروشنده: فروشنده دقیقاً چه کاری باید انجام دهد؟
- معیار عبور: چه زمانی می‌توان گفت فرصت وارد مرحله بعد شده است؟
برای مثال، صرفاً «برگزاری دمو» نباید معیار عبور به مرحله بعد باشد. بهتر است مشخص باشد که آیا نیاز مشتری تأیید شده، افراد مؤثر در تصمیم شناسایی شده‌اند و قدم بعدی مشخص است یا خیر.
جمع‌بندی
فرآیند فروش B2B از پیدا کردن سرنخ شروع می‌شود و با قرارداد تمام نمی‌شود؛ بلکه مجموعه‌ای از تعاملات است که باید مشتری را از شناخت مسئله تا اطمینان از راهکار و تصمیم خرید همراهی کند.
در یک مدل عملی می‌توان این فرآیند را این‌طور خلاصه کرد:
پیدا کردن سرنخ → تماس اولیه → پیدا کردن فرد تأثیرگذار → معرفی و شناخت نیاز → جلسه و دمو → پیش‌فاکتور و پیگیری → فروش
اما ارزش واقعی این فرآیند در تعداد مراحل آن نیست. مهم این است که در هر مرحله بدانیم مشتری چه چیزی را باید بفهمد، فروشنده چه کاری باید انجام دهد و چه چیزی باید برای ورود به مرحله بعد مشخص شده باشد.
اگر این فرآیند درست طراحی شود، تیم فروش به جای اینکه هر فروشنده روش شخصی خودش را اجرا کند، یک مسیر مشترک برای مدیریت فرصت‌های فروش خواهد داشت؛ مسیری که می‌توان آن را اندازه‌گیری، آموزش و به مرور بهینه کرد.
سؤالات متداول درباره فرآیند فروش B2B
فرآیند فروش B2B چند مرحله دارد؟
تعداد مراحل ثابت نیست و به مدل کسب‌وکار بستگی دارد. در این مقاله یک مدل هفت‌مرحله‌ای شامل پیدا کردن سرنخ، تماس اولیه، شناسایی فرد تأثیرگذار، معرفی و نیازشناسی، جلسه و دمو، پیش‌فاکتور و پیگیری و در نهایت فروش ارائه شد.
آیا تماس اولیه باید با تصمیم‌گیرنده باشد؟
لزومی ندارد. گاهی فردی که اولین ارتباط را برقرار می‌کند تصمیم‌گیرنده نهایی نیست اما می‌تواند نقش مهمی در انتقال مسئله و جلو بردن خرید داشته باشد. مهم این است که در ادامه فرآیند، افراد مؤثر در تصمیم شناسایی شوند.
چه زمانی باید دمو برگزار کنیم؟
بهتر است دمو زمانی برگزار شود که یک نیاز یا مسئله اولیه مشخص شده باشد. دمو بدون شناخت نیاز ممکن است به نمایش امکانات تبدیل شود، در حالی که دمو مؤثر باید نشان دهد راهکار چگونه با مسئله مشتری ارتباط دارد.
چرا بعد از ارسال پیش‌فاکتور فروش متوقف می‌شود؟
بودجه، طولانی شدن تصمیم‌گیری، نیاز به تأیید افراد دیگر، ابهام درباره ارزش خرید یا نگرانی درباره اجرا، آموزش و پشتیبانی می‌توانند باعث توقف معامله شوند. بنابراین پیگیری باید برای کشف مانع واقعی انجام شود، نه فقط گرفتن یک پاسخ بله یا خیر.
مهم‌ترین تفاوت فروش B2B با فروش عادی چیست؟
در فروش B2B معمولاً ارزش معامله، تعداد ذی‌نفعان و پیچیدگی تصمیم‌گیری بیشتر است. به همین دلیل فروشنده باید علاوه بر معرفی محصول، نیاز، ساختار تصمیم‌گیری، ارزش اقتصادی و مسیر رسیدن به توافق را مدیریت کند.
آیا فرآیند فروش B2B همیشه خطی است؟
خیر. فرآیند داخلی تیم فروش می‌تواند مرحله‌بندی مشخصی داشته باشد، اما مسیر خرید مشتری ممکن است بین مراحل مختلف رفت‌وبرگشت داشته باشد. به همین دلیل تیم فروش باید علاوه بر مدیریت مراحل، وضعیت واقعی تصمیم‌گیری مشتری را نیز درک کند.
نظرات