خیلی از شرکت‌ها وقتی درباره فروش صحبت می‌کنند، سریع سراغ عدد می‌روند: «این ماه چقدر باید بفروشیم؟»، «تارگت هر فروشنده چقدر است؟» یا «چند مشتری جدید باید جذب کنیم؟»
اما قبل از تعیین این اعداد، یک سؤال مهم‌تر وجود دارد: قرار است با چه روشی و در چه بازاری برنده شویم؟
اینجاست که مفهوم استراتژی فروش اهمیت پیدا می‌کند.
استراتژی فروش مشخص می‌کند کسب‌وکار برای رسیدن به جایگاه موردنظر خود در بازار، روی چه مشتریانی تمرکز کند، چگونه به آن‌ها دسترسی پیدا کند، چه ارزشی را منتقل کند، چه کارهایی انجام دهد و مهم‌تر از آن، چه کارهایی را انجام ندهد.
در فروش B2B این موضوع اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا خرید معمولاً یک تصمیم ساده و فردی نیست و ممکن است افراد و واحدهای مختلفی در فرآیند خرید نقش داشته باشند. بنابراین انتخاب مشتری، نحوه ارتباط و ایجاد اجماع در سازمان مشتری بخشی از مسئله فروش است.
استراتژی فروش چیست؟
به زبان ساده، استراتژی فروش یعنی انتخاب مسیری که قرار است با استفاده از فروش، کسب‌وکار را به جایگاه مطلوب خود در بازار برساند.
در این نگاه، استراتژی فروش فقط یک فهرست از تکنیک‌های فروش یا چند دستورالعمل برای فروشندگان نیست. استراتژی باید به سؤالات مهمی پاسخ دهد:
- در چه بازاری می‌خواهیم رقابت کنیم؟
- کدام مشتریان برای ما اولویت دارند؟
- محصول ما قرار است چه جایگاهی در ذهن مشتری داشته باشد؟
- رقبا چگونه در این بازار فعالیت می‌کنند؟
- مزیت ما نسبت به گزینه‌های موجود چیست؟
- از چه کانال‌هایی باید به مشتری برسیم؟
- چگونه باید با مشتری ارتباط برقرار کنیم؟
- روی چه فرصت‌هایی تمرکز کنیم و کدام فرصت‌ها را کنار بگذاریم؟
در منابع حرفه‌ای فروش B2B نیز استراتژی فروش به انتخاب رویکردی برای فروش، تعریف مشتریان و نحوه اجرای فرآیند فروش مرتبط است؛ در استراتژی‌های مدرن‌تر، جایگاه محصول، بازار هدف، پیام، کانال و نحوه تعامل با گروه خرید نیز اهمیت دارند.
تفاوت استراتژی فروش، برنامه فروش و تارگت فروش چیست؟
یکی از اشتباهات رایج در مدیریت فروش این است که این سه مفهوم به جای یکدیگر استفاده شوند.
استراتژی فروش
استراتژی می‌گوید چه کارهایی باید انجام دهیم و چه کارهایی نباید انجام دهیم تا در بازار به جایگاه مطلوب برسیم.
استراتژی درباره انتخاب است؛ انتخاب بازار، مشتری، جایگاه، کانال، روش ارتباط و نحوه رقابت.
برنامه فروش
برنامه فروش مسیر اجرای استراتژی را نشان می‌دهد.
برنامه مشخص می‌کند چه اقداماتی، توسط چه افرادی، در چه زمانی و با چه منابعی انجام شوند.
تارگت فروش
تارگت یک نقطه قابل اندازه‌گیری از عملکرد است که نشان می‌دهد برنامه و استراتژی تا چه اندازه درست کار کرده‌اند.
برای مثال، اگر استراتژی یک شرکت تمرکز بر فروش سازمانی به شرکت‌های متوسط باشد، برنامه فروش می‌تواند شامل ایجاد فهرست حساب‌های هدف، تماس با آن‌ها، شناسایی افراد تأثیرگذار و برگزاری جلسات باشد. تارگت هم می‌تواند تعداد فرصت‌های واجد شرایط، مبلغ فروش یا تعداد قراردادهای جدید باشد.
پس می‌توان این رابطه را این‌گونه خلاصه کرد:
استراتژی = چگونه می‌خواهیم برنده شویم؟
برنامه = چگونه استراتژی را اجرا کنیم؟
تارگت = از کجا بفهمیم عملکردمان به نتیجه موردنظر نزدیک شده است؟
استراتژی فروش از کجا شروع می‌شود؟
طراحی استراتژی فروش را نمی‌توان با تعیین تارگت شروع کرد.
نقطه شروع، شناخت جایگاه فعلی محصول در بازار و جایگاهی است که شرکت می‌خواهد به آن برسد.
باید بدانیم محصول امروز چگونه دیده می‌شود، رقبای اصلی چه جایگاهی دارند و شرکت می‌خواهد در آینده با چه تصویری در بازار شناخته شود.
برای مثال ممکن است یک شرکت امروز به عنوان یک تأمین‌کننده ارزان شناخته شود، اما هدفش این باشد که به عنوان یک راهکار تخصصی و قابل‌اعتماد برای مشتریان سازمانی شناخته شود.
در چنین شرایطی، استراتژی فروش باید با این تغییر جایگاه هماهنگ شود.
نوع مشتری، نحوه معرفی محصول، افراد هدف، کانال ارتباطی، مدل مذاکره و حتی نوع آموزش فروشندگان باید تغییر کند.
بنابراین استراتژی فروش جدا از استراتژی محصول و جایگاه‌یابی بازار نیست. در رویکردهای جدید Go-to-Market نیز جایگاه‌یابی، بازار هدف، مزیت رقابتی، کانال فروش و مدل اجرا اجزای به‌هم‌پیوسته یک تصمیم تجاری هستند.
جایگاه محصول چه نقشی در استراتژی فروش دارد؟
فرض کنید دو شرکت دقیقاً یک محصول مشابه می‌فروشند.
یکی می‌خواهد به عنوان ارزان‌ترین گزینه بازار شناخته شود و دیگری می‌خواهد به عنوان راهکار تخصصی برای شرکت‌های بزرگ شناخته شود.
آیا می‌توانند دقیقاً یک استراتژی فروش داشته باشند؟
خیر.
حتی اگر محصول مشابه باشد، استراتژی فروش باید با جایگاه موردنظر هماهنگ شود.
شرکتی که روی قیمت رقابت می‌کند ممکن است روی حجم بالا، کانال‌های گسترده و فرآیند فروش کوتاه تمرکز کند. شرکتی که جایگاه تخصصی را انتخاب کرده، احتمالاً باید روی شناخت عمیق مسئله مشتری، فروش مشاوره‌ای، ارتباط با افراد کلیدی و اثبات ارزش راهکار تمرکز کند.
بنابراین یکی از سؤالات اصلی هنگام طراحی استراتژی فروش این است:
می‌خواهیم مشتری ما را در مقایسه با گزینه‌های دیگر چگونه ببیند؟
چه مشتریانی باید در استراتژی فروش هدف قرار بگیرند؟
یکی از تصمیم‌های مهم استراتژیک این است که تیم فروش قرار نیست به همه مشتریان بالقوه به یک اندازه توجه کند.
در تجربه فروش B2B، یکی از نشانه‌های ارزشمند یک سرنخ این است که مشتری درباره شرکت یا محصول کنجکاو شده باشد و ارتباط با یک فرد مهم در سازمان نیز شکل گرفته باشد.
این یعنی به جای اینکه صرفاً تعداد زیادی شرکت را وارد قیف فروش کنیم، باید به دنبال حساب‌هایی باشیم که احتمال ایجاد یک رابطه تجاری واقعی در آن‌ها بیشتر است.
در خریدهای B2B معمولاً چند نفر می‌توانند در تصمیم خرید نقش داشته باشند و نقش افراد نیز ممکن است در طول فرآیند تغییر کند. بنابراین تمرکز صرف بر یک «تصمیم‌گیرنده» همیشه کافی نیست و شناخت گروه خرید اهمیت پیدا می‌کند.
در نتیجه، در انتخاب مشتری هدف باید حداقل این موارد بررسی شوند:
- آیا مسئله‌ای دارد که محصول ما بتواند حل کند؟
- آیا نسبت به راهکار ما کنجکاو یا علاقه‌مند است؟
- آیا به افراد مؤثر در تصمیم‌گیری دسترسی داریم؟
- آیا سازمان توان و انگیزه خرید دارد؟
- آیا این مشتری با جایگاه مطلوب محصول ما هماهنگ است؟
چرا دسترسی به مشتری هدف به‌تنهایی کافی نیست؟
در بازار B2B، پیدا کردن مشتری هدف فقط مرحله اول است.
سؤال مهم‌تر این است که چگونه می‌توانیم روی او تأثیر بیشتری بگذاریم؟
پاسخ در بسیاری از معاملات سازمانی، ترکیبی از کانال‌های مختلف و ارتباط انسانی است.
مشتری ممکن است قبل از تماس با فروشنده سایت را بررسی کند، درباره محصول جست‌وجو کند، با همکاران خود مشورت کند و سپس با فروشنده وارد مذاکره شود. بنابراین فروشنده تنها منبع اطلاعات مشتری نیست. Gartner نیز بر غیرخطی بودن مسیر خرید B2B و ترکیب تعاملات دیجیتال و انسانی تأکید می‌کند.
به همین دلیل استراتژی فروش باید مشخص کند:
- از چه کانالی به مشتری برسیم؟
- چه زمانی ارتباط انسانی ایجاد کنیم؟
- با چه فرد یا افرادی ارتباط بگیریم؟
- چه پیامی برای هر نقش داشته باشیم؟
- چگونه ارزش محصول را برای مشتری قابل‌درک کنیم؟
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات: فروش بدون استراتژی
یکی از مشکلات رایج این است که شرکت ابتدا یک عدد به عنوان تارگت تعیین می‌کند و بعد از تیم فروش می‌خواهد به آن عدد برسد.
در این حالت، سؤال اصلی که باید قبل از تارگت پاسخ داده شود بی‌پاسخ می‌ماند:
قرار است با چه استراتژی‌ای به این عدد برسیم؟
نتیجه معمولاً این است که فروشندگان برای رسیدن به عدد، فعالیت‌های مختلفی انجام می‌دهند؛ اما معلوم نیست کدام فعالیت واقعاً در راستای جایگاه و اهداف شرکت است.
این وضعیت می‌تواند باعث شود شرکت تعداد زیادی فعالیت فروش داشته باشد، اما مسیر مشخصی برای برنده شدن نداشته باشد.
اشتباه دوم: تغییر مداوم استراتژی
داشتن استراتژی به‌تنهایی کافی نیست.
یکی از مشکلات مهم دیگر، پایبند نبودن به استراتژی است.
ممکن است شرکت با اولین تغییر بازار، کاهش فروش یا ورود یک رقیب جدید، مسیر خود را کاملاً عوض کند.
البته استراتژی نباید غیرقابل‌تغییر باشد. بازار تغییر می‌کند و اطلاعات جدید می‌تواند تصمیم‌های قبلی را زیر سؤال ببرد. اما تفاوت بزرگی وجود دارد بین اصلاح آگاهانه استراتژی و تغییر مداوم استراتژی به دلیل فشارهای کوتاه‌مدت.
استراتژی باید یک چارچوب نسبتاً پایدار برای تصمیم‌گیری ایجاد کند؛ در غیر این صورت تیم فروش نمی‌داند امروز باید طبق کدام منطق عمل کند.
استراتژی فروش باید چه چیزهایی را مشخص کند؟
یک استراتژی فروش عملیاتی بهتر است حداقل به این سؤالات پاسخ دهد:
نقش تیم فروش در اجرای استراتژی
استراتژی فروش نباید فقط در یک فایل مدیریتی باقی بماند.
اگر استراتژی می‌گوید شرکت می‌خواهد با ارائه راهکار تخصصی و ایجاد ارزش بلندمدت برنده شود، تیم فروش نیز باید همین نگاه را در تعامل با مشتری اجرا کند.
این موضوع روی رفتار فروشنده تأثیر مستقیم دارد:
- چه مشتری‌ای را پیگیری کند.
- با چه کسی در سازمان مشتری ارتباط بگیرد.
- چه سؤالاتی بپرسد.
- محصول را چگونه معرفی کند.
- چه زمانی جلسه برگزار کند.
- چگونه با رقیب مقایسه کند.
- چگونه درباره قیمت صحبت کند.
در واقع، استراتژی باید به یک الگوی تصمیم‌گیری برای تیم فروش تبدیل شود.
یک تصمیم استراتژیک مهم: نگاه میان‌مدت و بلندمدت
یکی از مهم‌ترین تصمیم‌های استراتژیک در فروش، نگاه نکردن صرف به نتیجه کوتاه‌مدت است.
اگر تیم فروش فقط برای رسیدن به تارگت ماه جاری فعالیت کند، ممکن است رفتارهایی شکل بگیرد که در کوتاه‌مدت عدد فروش را افزایش دهند اما در بلندمدت به محصول، برند یا رابطه با مشتری آسیب بزنند.
در مقابل، نگاه میان‌مدت و بلندمدت باعث می‌شود تصمیم‌های فروش با محصول و آینده کسب‌وکار هماهنگ شوند.
برای مثال، اگر شرکت متوجه شود مشتریان در استفاده از محصول یک مسئله تکرارشونده دارند، پاسخ استراتژیک فقط افزایش فشار روی فروشندگان نیست؛ ممکن است لازم باشد خود محصول تغییر کند تا فهم و استفاده از آن برای مشتری ساده‌تر شود.
در این نگاه، فروش فقط وظیفه فروشنده نیست؛ فروش به اطلاعاتی تبدیل می‌شود که می‌تواند به تصمیم‌های محصول و کسب‌وکار هم جهت بدهد.
چرا طراحی محصول می‌تواند بخشی از استراتژی فروش باشد؟
در کسب‌وکارهای B2B، فروشنده هر روز با مسئله‌ها، سؤالات و موانع مشتری روبه‌رو می‌شود.
اگر این اطلاعات فقط در CRM یا ذهن فروشنده باقی بماند، یک فرصت استراتژیک از بین می‌رود.
اما اگر سازمان از این اطلاعات برای طراحی و اصلاح محصول استفاده کند، محصول به تدریج بهتر با مسئله واقعی مشتری هماهنگ می‌شود.
در چنین مدلی، فروش و محصول یکدیگر را تقویت می‌کنند:
مشتری → فروش → شناخت مسئله → بهبود محصول → ارزش بیشتر → فروش بهتر
این چرخه می‌تواند در بلندمدت مزیت رقابتی ایجاد کند.
چگونه نگرش استراتژیک را به تیم فروش منتقل کنیم؟
یکی از مهم‌ترین وظایف مدیر فروش این نیست که فقط بگوید «این ماه باید بیشتر بفروشیم».
تیم باید بداند چرا یک مشتری خاص برای شرکت مهم است و چرا یک روش فروش نسبت به روش دیگر اولویت دارد.
وقتی فروشنده منطق پشت استراتژی را بفهمد، در موقعیت‌هایی که سناریوی آماده وجود ندارد بهتر تصمیم می‌گیرد.
هدف این است که تیم فروش فقط برای رسیدن به تارگت تلاش نکند؛ بلکه بداند قرار است در بازار چگونه برنده شویم.
چگونه بفهمیم استراتژی فروش ما درست کار می‌کند؟
تارگت‌های فروش یکی از ابزارهای سنجش هستند، اما تنها معیار نیستند.
باید بررسی کنیم آیا رفتارهای موردنظر استراتژی نیز در حال شکل‌گیری هستند یا خیر.
برای مثال:
- آیا مشتریان هدف بیشتری وارد قیف فروش می‌شوند؟
- آیا دسترسی به افراد تأثیرگذار بهتر شده است؟
- آیا کیفیت فرصت‌های فروش افزایش یافته است؟
- آیا ارزش پیشنهادی برای مشتری قابل‌درک‌تر شده است؟
- آیا نرخ تبدیل در مراحل مهم فروش بهتر شده است؟
- آیا تیم فروش تصمیم‌های خود را مطابق استراتژی می‌گیرد؟
- آیا مشتریان جدید با جایگاه موردنظر شرکت همخوانی دارند؟
این نگاه باعث می‌شود مدیر فروش فقط نپرسد «چقدر فروختیم؟» بلکه بپرسد «آیا مسیری که برای فروش انتخاب کرده‌ایم واقعاً ما را به جایگاه موردنظر نزدیک می‌کند؟»
جمع‌بندی
استراتژی فروش را نباید با تارگت فروش اشتباه گرفت.
تارگت می‌گوید کجا باید برسیم، برنامه فروش مسیر اجرای اقدامات را مشخص می‌کند و استراتژی تعیین می‌کند چگونه قرار است در بازار برنده شویم.
یک استراتژی فروش مؤثر از شناخت بازار، رقبا، جایگاه فعلی محصول و جایگاه مطلوب شروع می‌شود. سپس مشخص می‌کند چه مشتریانی باید هدف قرار بگیرند، چگونه باید به آن‌ها دسترسی پیدا کرد، چه ارزشی باید منتقل شود و تیم فروش چه رفتارهایی را باید انجام دهد یا از آن‌ها اجتناب کند.
در فروش B2B، این تصمیم‌ها اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند؛ زیرا خرید معمولاً حاصل تعامل چند نقش در سازمان مشتری است و مسیر خرید همیشه خطی نیست.
در نهایت، شاید بتوان کل مفهوم استراتژی فروش را در یک سؤال خلاصه کرد:
«اگر قرار باشد در بازار موردنظرمان برنده شویم، دقیقاً چه انتخاب‌هایی باید انجام دهیم و از چه انتخاب‌هایی باید صرف‌نظر کنیم؟»
پاسخ به این سؤال، نقطه شروع طراحی یک استراتژی فروش واقعی است؛ نه صرفاً تعیین یک تارگت جدید.
سؤالات متداول درباره استراتژی فروش
استراتژی فروش چیست؟
استراتژی فروش رویکردی است که مشخص می‌کند شرکت برای رسیدن به جایگاه مطلوب خود در بازار، روی چه مشتریانی تمرکز کند، چگونه به آن‌ها دسترسی پیدا کند و چگونه در برابر رقبا برنده شود.
تفاوت استراتژی فروش و برنامه فروش چیست؟
استراتژی درباره انتخاب مسیر و نحوه رقابت است؛ برنامه فروش اقدامات، زمان‌بندی، منابع و مسئولیت‌های لازم برای اجرای آن است.
آیا تارگت فروش همان استراتژی فروش است؟
خیر. تارگت یک نقطه قابل‌اندازه‌گیری از عملکرد است. تارگت می‌تواند نشان دهد برنامه و استراتژی تا چه حد به نتیجه موردنظر نزدیک شده‌اند، اما خودش استراتژی نیست.
آیا استراتژی فروش باید همیشه ثابت بماند؟
خیر. استراتژی باید در برابر اطلاعات و تغییرات مهم بازار قابل بازنگری باشد؛ اما تغییر آن باید آگاهانه و بر اساس شواهد انجام شود، نه صرفاً به دلیل فشار کوتاه‌مدت برای رسیدن به تارگت.
آیا استراتژی فروش فقط برای شرکت‌های بزرگ است؟
خیر. هر کسب‌وکاری که منابع محدودی دارد و باید تصمیم بگیرد روی کدام مشتریان، بازارها و روش‌های فروش تمرکز کند، به نوعی به استراتژی فروش نیاز دارد.
نظرات